Linkuri accesibilitate

Publicitatea la TV: reglementări și limitări


©Shutterstock

Casa Media & Exclusive Sales House (Moldova): în săbii să ne tăiem, sau în reclame să ne războim?

În timpul comunismului ne minunau întotdeauna pauzele de publicitate din foiletoanele străine.

Reclamele fuseseră scoase, dar uneori rămânea un scurt cadru negru, de tranziție, care putea chiar întrerupe un episod tensionat exact la mijloc.

Puținii fericiți care vedeau atunci filme de la TV occidentale piratate erau entuziasmați chiar și de reclame, cu mesajul comercial recepționat de multe ori la propriu, direct, interpretate la gradul întâi.

Se ajunsese chiar la aceea că scenariștii, regizorii și producătorii de filme și emisiuni TV porniseră să scrie scenariile în funcție de plasarea anticipată a reclamelor, astfel încât, după un anume număr de minute de film, să se poată tăia pentru a interveni o reclamă, tendință care nu s-a oprit nici azi.

De aici și durata aceea standard în programele de televiziune: 52 de minute . O durată a programului de 52 de minute pentru a permite inserarea a 8 minute de publicitate.

Majoritatea țărilor reglementează timpul de publicitate pe tranșe orare, în special la televiziunile subvenționate de stat, dar în privința publicității electorale în perioadele de campanie se reglementează chiar și timpul publicitar de antenă al televiziunilor private.

Se practică de altfel o distincție netă între publicitatea comercială și cea electorală.

Aici diferențele țin de cultura legală a fiecărei țări, Franța fiind de pildă mult mai strictă decât Statele Unite în limitarea numărului de minute de publicitate electorală permise partidelor și candidaților. Există chiar unele țări, precum Norvegia, unde publicitatea politică este total interzisă.

În Marea Britanie, BBC, fiind un post fondat în întregime din fonduri publice, este lipsit în totalitate de publicitate de orice fel.

La televiziunile private britanice, publicitatea este limitată la o medie de 7 minute pe oră, cu un maximum permis de 12 minute în anumite perioade ale zilei.

În Germania, televiziunile care primesc fonduri publice au dreptul la 20 de minute de publicitate pe zi, însă nu după 8 seara.

Unele țări sunt mult mai tolerante cu publicitatea. Așa sunt Irlanda sau Grecia. În Grecia, reclamele pot interveni la fiecare 20 de min. Cu toate astea, și în Irlanda și în Grecia totalul reclamelor nu poate depăși 15% din totalul unei zi de emisie, ceea ce înseamnă totuși a șasea parte, un minut din 6.

În sfârșit, există și țări, din nou precum Franța, care interzic publicitatea ascunsă, altfel zis interzic plasarea anumitor produse comerciale cu eticheta sau logo-ul ușor de recunoscut în filmele televizate sau în orice alt fel de programe care nu e clar anunțat ca fiind publicitate.

---------------

Consiliul Concurenței din Republica Moldova a dispus inițierea unei investigații în baza plângerii depuse de un grup de patru televiziuni impotriva a două mari companii de pe piața publicității televizate, Casa Media care ar fi afiliată liderului PD Vlad Plahotniuc, şi Exclusive Sales House, aflată sub controlul socialiştilor.

În plângerea depusă în urmă cu o lună posturile ProTV, TV8, RTR şi Jurnal TV au anuntat Consiliul Concurentei că sunt afectate tot mai mult de pierderea reclamei din cauza unei presupuse înțelegeri de cartel între cele două case de vânzari, care ar fi monopolizat întreaga piaţă a publicităţii. Înţelegerea la care ar fi ajuns cei doi monopoliști, descrisă într-o investigaţie ziaristică, ar fi fost obținută prin oferirea unor reduceri semnificative furnizorilor de publicitate ademeniți astfel de cele două companii. Potrivit petiționarilor, cei doi monopoliști ar fi împărțit între ei aproape întreg bugetul de publicitate disponibil pentru piaţa din Republica Moldova.

Companiile vizate au respins acuzaţiile.

AsociațiaAgențiilor de Publicitate din Moldova a confirmat însă acordul dintre cele două case de vânzare, dar a precizat că nu vede vreo problemă sau o actiune ilegala îndaratul acestei stari de lucruri. Directoarea executivă a asociaţiei, Galina Zablovschaia, anticipa că acelaşi lucru mai curand ca îl va constata şi Consiliul Concurenţei.

Nu e limpede deocamdată când insituţia publică de protecţie a concurenţei îşi va încheia investigaţia iniţiată săptămâna trecută pe acest caz.

Moderatoarea de la postul TV8 Natalia Morari speră că ancheta va decurge cât se poate de rapid:

„În condiţiile actuale e nevoie de acţiuni aş spune chiar imediate din partea Consiliului Concurenţei pentru că se ştie că piaţa publicităţii se împarte de la începutul acestui an. Deja putem vorbi despre faptul că majoritatea bugetelor publicitare au fost împărțite pentru anul 2018. Ne aşteptăm la o anchetă independentă. Noi, cei de la TV8 ne dorim Consiliul Concurenţei să-şi facă treaba, fără ca să fie influențați de nimeni.”

Directorul executiv al Asocieţiei Presei Independente Petru Macovei speră şi el sa fie găsita o soluţie favorabilă pieţei în această cauză, care a ajuns şi în vizorul partenerilor externi. Expertul nu exclude încă că o decizie finală ar putea fi luată mult prea târziu:

„Or televiziunile chiar azi resimt presiunea acestei potențiale înțelegeri de cartel. Ele susţin că există această înţelegere de cartel. Volumul de publicitate a scăzut drastic la aceste televiziuni, dar în general şi la altele. Ceea ce poate să fie un pericol foarte mare pentru independența editorială a acestor şi alte instituţii mediatice. În situaţia în care piaţa media este controlată politic într-o proporţie deosebit de mare, putem trage concluzia că posturile controlate de politicieni vor exista bine mersi fiind subvenționate de politicienii care au interese, iar cele care trebuie să se descurce pe cont propriu vor trebui să aştepte o eventuală decizie a Consiliului Concurenţei care încă nu se ştie care va fi şi cu ce sancţiuni se va lăsa dacă se va lăsa.”

Pretinsa înţelegere între cele două case de vânzări care ar acţiona concertat şi ar vinde publicitate la pachet pentru toate televiziunile aparţinând democraţilor şi socialiştilor este acum cea mai gravă problemă pe piaţa publicitară TV, dar nu singura, spune Petru Macovei:

„Lipsa unei legislaţii care să reglementeze foarte bine acest domeniu este una dintre probleme. Existenţa diferitor grupuri de interese pe această piaţă care o distorsionează şi fac posibilă existenţa publicităţii nemarcate. O altă problemă care face posibile tot felul de acţiuni ale instituţiei mediatice sub limita deontologiei însă plătite de agenţiile de publicitate sau de grupuri de interese iarăşi distorsionează piaţa şi discreditează instituţia media care ar trebui să servească interesul public.” 3

O nouă lege cu privire la publicitate elaborată în urmă cu patru ani a ajuns în vizorul grupului parlamentar responsabil de îmbunătățirea legislației mass-media.

Petru Macovei se arată sceptic însă că această lege va fi rapid promovată. El spune că ar mai trebui creată o instituție de auto-reglementare pe segmentul publicității în mass-media.

„Sunt mai multe lucruri care trebuie să fie soluţionate. De ritmul soluţionării lor depinde însănătoșirea pieței de publicitate din țara noastră care este în acest moment grav bolnavă”, conchide Petru Macovei.

XS
SM
MD
LG